Les consommateurs face à l’affichage environnemental

 

5 200 participants placés dans un contexte d’achat

Dans un rapport daté de Mai 2016, le Commissariat Général du Développement Durable (CGDD) a publié les résultats d’une enquête réalisée auprès de 5 200 participants dans un contexte d’achat en ligne, afin d’analyser l’impact de l’affichage environnemental sur les choix des consommateurs. Pour rappel, l’affichage environnemental est un dispositif français initié en 2007 dont l’objectif est de permettre aux consommateurs d’intégrer un critère environnemental lors de son acte d’achat. En 2013 les enjeux ont été reportés au niveau Européen, le dispositif étant expérimenté depuis 2014 au sein de la communauté.

Le CGDD avait retenu trois types de produits, à savoir des yaourts, des bidons de lessive et des jeans. Les produits présentés se différenciaient selon 3 critères : le prix (le sondé devait renseigner un minimum et un maximum), la marque (fictive ou à fort capital commercial) et une étiquette environnementale présentant trois indicateurs environnementaux (les émissions de CO2 ainsi que deux indicateurs spécifiques à la catégorie de produit). A ces trois critères était attribué une note environnementale fictive comprise entre A et E, le sondé devait alors simplement choisir le produit qu’il achèterait.

Une confiance de la part des consommateurs

L’un des objectifs de l’enquête consistait à évaluer le consentement des consommateurs à payer pour des produits plus performants d’un point de vue environnemental. L’enquête révèle ainsi que le consentement à payer des consommateurs apparaît significatif pour les produits dont la note environnementale serait plus élevée. Lorsque l’on compare ce consentement à celui des marques à fort potentiel commercial, les consommateurs consentiraient à payer près de deux fois plus pour les produits avec une notre environnementale élevée que pour des produits de marques connues. Pour les produits disposant d’une information environnementale sans note, l’étude indique un consentement à payer légèrement plus faible.

Un second enseignement de l’étude réside dans l’efficacité du dispositif selon son cadre de déploiement, c’est-à-dire qu’il soit volontaire ou obligatoire. Il apparaît ainsi que le consentement à payer soit plus élevé dans un cadre obligatoire. En effet si le dispositif est déployé dans un cadre volontaire, essentiellement des produits performants feraient l’objet d’un affichage de la part des industriels. Néanmoins l’étude révèle que des produits avec une note inférieure à la moyenne permettent de crédibiliser l’information environnementale délivrée en renforçant la perception des consommateurs du caractère nocif pour l’environnement de certains produits. Concrètement si tous les produits étiquetés présentent une bonne note environnementale, le dispositif apparaît moins efficace.

Enfin un dernier volet de l’étude s’attarde sur l’attrait initial des répondants pour les produits éco-labellisés. Ainsi les répondants qui n’achètent jamais de produits éco-labellisés (18 %) ont également des consentements à payer positifs non nuls pour des produits favorables à l’environnement.  Cela confirmerait que « l’affichage environnemental tendrait à toucher un spectre plus large de consommateurs que les marchés restreints des écolabels » selon les conclusions du CGDD.

Cette étude peut être croisée avec celle réalisée en Mars 2016 par le Comité Economique et Social Européen (CESE) relative aux effets potentiellement induits sur les consommateurs par l’affichage de la durée d’utilisation des produits. Les conclusions de l’étude révélaient que la mention de la durée de vie avait une influence directe sur les décisions d’achat, quel que soit le prix des produits. En France, l’augmentation de vente se situerait entre +18% et +28% selon l’étude.

Publié par Alexandre Francin